解開台灣企業最常見的盲點:應該要先做好品牌,再來行銷

我們想讓你知道的是 企業必須將品牌與行銷分開理解,先做品牌,再去行銷,才不會拿著錢,去圈粉一堆不精準的用戶。

2021-03-05
by Madeleine

企業必須將品牌與行銷分開理解

最近多服務了幾家企業的顧問,很多企業主的痛,就是因為自身沒有品牌,而失去掉一些品牌客戶。想藉機呼籲一下想要有品牌思維的企業主,品牌商想要合作的是品牌商,而不是很會行銷的企業。

什麼是品牌?品牌是西方洗腦世界的方法論,也就是說方法論來自西方,我們無法從華人文化的底蘊,與做生意的模式了解什麼是品牌。

以下是我從要國際品牌的客戶當中,整理出一些對品牌的誤解。

1. 品牌不用花很多錢
如果品牌砸錢就能成功,那台灣的HTC,Asus和Acer早就是Apple了。品牌基本的成功元素是用對方法論,定位精準之後用對策略。

2. 品牌不是執行就能成功
Apple在成名之前基本上只是一個RD公司,雖然MAC和iPod讓他們略享名聲,但還不至於到今天世界上存在許多果粉的瘋狂程度。因他們擁有一個有文學素養天分的領導人,神話了觸碰式運用科技的方式。如果過去這用法是來自華人的公司,改變人類用手機的方式並不會變成今天的佳話。

3. 有品牌的企業,產品不一定要成為「最佳」
許多企業主在諮詢時候都會生悶氣,並抱怨。競爭對手的產品真的不好,但是他的客戶被搶走。有品牌的企業說實在,產品不一定第一名,但是它在消費者心目中有一定的分量。

4. 國際品牌最大的銷量,一定在海外市場
常常聽到許多客戶說,85度C,鮮芋仙等台灣品牌已經快要陣亡了,在台灣是場快要陣亡,真的代表他們在其他國際上不紅嗎?
舉中國大陸的Oneplus(一加)來說,這個來自中國大陸的國際品牌,一直是華人品牌在國際上的神話。媒體OnePlus 8系列新品,線上開售一分鐘銷售額破億,Oneplus在中國國內能見度不見得高,但在當前的社會的消極大環境下,這款躋身最貴中國手機行列的旗艦,仍能取得出色的銷售業績,顯得更加奇怪。
關鍵是,這個在中國並不大眾的品牌,有70%的銷量來自海外,目前也是印度排名第一的高端手機品牌,並在美國、歐洲深受極客追捧。這讓OnePlus這個中國品牌不是「Local」品牌,而是是來自中國的國際品牌。

5. 品牌很虛
高深一點的話你就會發現,人類世界中有價值的產品都不實。
譬如資本市場,譬如Facebook,Instagram。最近聽到朋友說,網路上的東西都很虛,我當下的辯證性回饋是:我們都說網路很虛假,但現實就很實在嗎?沒錯,品牌是一個看不見摸不著,由消費者感知而達成共識的東西。品牌與電影、音樂、藝術類似,並不是講個生硬故事就可以,而是聲光電融合起來的整體觀感,很難用邏輯或者理性解釋清楚。


品牌是抽象,銷售是具象,兩者不能劃上等號,不能被比較,並非營銷做的好就是好品牌。
再拿Oneplus走到今天的故事當作例子,它聚集品牌勢能的路上也是從聚焦小粉絲開始,一個新品牌,也就是無名的品牌,不可能一下成為大眾品牌。最穩妥的方式是,一開始只服務一小撮人,並要學會拒絕一些人。
Oneplus手機完定位成功並全踐行了這一點,一開始就只定位為高端旗艦,服務對硬體有極致要求的一群人服務。並且一開始就在中國大陸以外的全球市場範圍獲取用戶,俘獲全球最嚴苛的極客,並開始獲得權威媒體與專業測評人的讚賞,每一支手機的發表會也都跨了不同國家。
同時,Oneplus很早就建立了社群文化,儘管過程不是一帆風順,但與全球極客共同探討並優化安卓手機的過程,也讓核心用戶充分參與產品研發。與用戶公開透明溝通,重視使者經驗,目前社區已經有500萬註冊用戶。而有了這500萬用戶的口碑,未來就有機會撬動5000萬,一億的用戶。
一加手機過去很少在中國國內市場做大眾行銷,原因就是,他很早就定位要走「國際品牌」的路。 這也是為何我都跟客戶說先做品牌,再去行銷。因為用戶定位不精準的品牌,品牌精神不花時間探討,花再多力氣與金錢去行銷,在消費者心目中都不會有一個制高點。

怎麼樣為自己的企業創造高度?我的建議是,企業必須將品牌與行銷分開理解,先做品牌,再去行銷,才不會拿著錢,去圈粉一堆不精準的用戶。
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